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揭秘!为了生存卖掉自己?昔日时装之王从1700亿到30亿如何衰败的?!
集萃印花网  2020-01-07

    【集萃网观察】

    说起思捷环球或许很多人都很陌生,但是以鲜明的三条杠做logo的Esprit这个牌子,恐怕很多人都不陌生,思捷环球就是Esprit的母公司。近日,思捷环球也未扛得住业绩的持续低迷,终于在12月“卖身”了,找到了“接盘侠”:GXG母公司慕尚集团。”

    两年亏近50亿,从1770亿跌至30亿港元,昔日时装之王还有希望吗?

    12月1日,Esprit母公司思捷环球发布公告称,其间接全资拥有的附属公司万成资源有限公司与慕尚集团将在中国大陆成立一家合资公司,从事经营服装、服装配饰以及合资方可能同意的其他Esprit业务。该合资公司的注册资本为1亿元,幕尚集团投入6000万元,持有60%的权益;万成资源投入4000万元,持有40%的权益。

    这意味着慕尚集团接手了Esprit在中国大陆的业务。

    作为GXG的母公司,慕尚集团近年发展态势良好,已于2019年5月27在港交所上市,它真的能帮助Esprit东山再起吗?

    Esprit在美国开了个好头,但却在中国人手里达到了巅峰

    要说Esprit一开始的这副牌到底有多好,那就得从1968年说起。

彩乐乐网     Douglas Tompkins和他的妻子一起创立,别以为Tompkins看起来其貌不扬还像个农民伯伯,其实人家可是大有来头——全球户外用品行业巨头The North Face的创始人。

    Esprit诞生之时,刚好是嬉皮文化流行的时候,“蹭”着这个热度的它,很快就被年轻人所追捧。

    它火了起来,衣服是卖得越来越多,但是减低成本才最赚钱呀!所以聪明的Douglas夫妇便来到了香港找代工厂。

    香港的代工厂很多,唯独邢李原经营的工厂得到了Douglas夫妇的赏识,就是因为老板为人够靠谱!

    刑李原还是演员林青霞的老公▽

    所以Douglas夫妇很快就和他在香港成立了东远有限公司,让他成为Esprit亚洲地区的原料采购代理商。

彩乐乐网     随后几年,雄心勃勃的邢李原便开始在亚洲做起了批发的生意,在不少城市开设了零售店,光亚太区就有3800多家。

    对很多中国消费者来说,Esprit是时尚启蒙品牌,在服装品牌还匮乏的90年代,它让不少中国顾客领略了什么叫做真正的“时装”。

    无论是流量小生,还是大牌巨星都对它迷恋到不行,就连范冰冰、任贤齐都是带着保镖去扫货,一买就是一大包!

彩乐乐网     2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》,就给了Esprit一个大特写▽

    所以它成了每一个百货的必备品牌。“任何一个购物中心招商,如果没有它开店,别人都不会进去”。

    可以说那时候它就是70后、80后心中时髦的标志品牌!谁有几件它家的衣服都能让人羡慕不已,尽管穿森马、以纯、美特斯邦威就能小小地满足虚荣心,但在 Esprit 面前,总归是要败下阵来的。

    迅速的门店扩张,生意是做得风生水起。

    到了1993年,Esprit在香港上市。之后10年,邢李原展开4次收购行动。到了2002年,他更是买下了美国母公司全部的股权。

    Esprit的股价随之一路上涨,从最低的0.9元涨到最高125元,巅峰的时期,市值1700亿元!

    1700亿是个什么概念呢,现在崛起的李宁市值605亿,国牌骄傲安踏市值2058亿,可想而知那年Esprit是风光到什么程度!

    称得上是一个由中国人掌控、在全球拥有影响力的品牌!

    邢李㷧的算盘,Esprit的崩盘

    2002年,邢李㷧再次购入剩下的37%股权,成为Esprit名副其实的老板。也正是从那一年起,邢李㷧逐渐露出了自己的“初心”——将思捷环球当成资本工具。他开始不断减持思捷环球的股份,从2002年到2011年,其个人持股比例从原有的42%减至1.79%,累计套现212亿港元。

    华润集团也看到了Esprit不懂中国市场等问题,最终以38.8亿港元,将所持华润思捷51%的股权悉数卖给了合资方思捷环球。

    紧接着,Esprit问题爆发,业绩迎来断崖式的下跌。

    2010财年,思捷环球营收337亿港元,同比增长0.5%;净利润7900万港元,同比下滑98%。

    此前十余年的双位数增长期的就此结束。

彩乐乐网     思捷环球走向下坡路,2019财年营收129.32亿港元,同比下降16.3%;净亏损21.44亿港元,同比增长16.1%。

    与糟糕的业绩相对应的是股价。截止发稿前,思捷环球股价为1.64港元,距离2007年最高点的104.7港元已跌去98.5%,市值仅为30.95亿港元。

    Esprit的困境

    鼎盛时,中国大陆就没有Esprit不入驻的商场。但近日,记者走访杭州多家商场发现,Esprit已无处可寻。

    杭州临平银泰百货工作人员告诉记者,Esprit是商场最早引入的品牌之一,大约在2005年左右入驻。“当时的售价,在我们商场里算高的,是中高端品牌。一开始生意挺好的,很多人就冲着这个牌子来。但后来就不行了,没人进店,四五年前就退出了。”

    自那开始,Esprit开启了撤柜潮。杭州购物地标性的存在——杭州大厦。Esprit原本在D座三楼,专柜位置不错,但2016年撤出;接着是城西银泰城和老牌百货店解百,2017年合同到期后,Esprit不再续约;Esprit新近撤柜的是西溪印象城,原本在商场二楼。

    不仅是杭州,近年来,全国的Esprit门店都在陆续关闭。截至2019年6月30日,思捷环球在中国的门店数量仅剩100家,且这个数字还在持续减少中。

    杭州城内新开的商场,如临平银泰城、上亿广场等,也均没有Esprit这个品牌。

    Esprit究竟如何落到这般田地?

    首先,过于倚重批发模式。一则增加渠道环节,提高了终端售价;二则远离消费者,无法知道消费者的真正需求,并对此快速作出反应。

    2018年,Esprit香港投资者大会上,公司首席执行官Anders Kristiansen就表示:“Esprit自身的定位现在出现了不一致,我们不知道自己在代表什么,由于缺乏消费者关注,我们已经与他们失去了联系。”

    当你忽略了消费者,消费者自然也会忽略你。恶性循环,品牌陷入没有方向的泥沼。

    一位Esprit昔日的粉丝就表示:“这个品牌已经到了非常严重的瓶颈了,货品常年不更新,风格老土,版型也万年不变,没有任何吸引人的营销策划。”

    自身空心,外部的风力也不小。一是优衣库等快时尚大肆扩张;二是太平鸟等中国本土品牌也拔地而起,连点成片;三是电子商务发展迅猛,赛道开始切换。

来源: 针织工业

  
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